Por Raju Vegesna, jefe evangelista de Zoho, para CMS Wire
Las redes de clientes serán una de las más grandes herramientas para impulsar el crecimiento y el éxito de las empresas en la década entrante. Las ventas convencionales y los enfoques de marketing ya no serán suficientes. Una estrategia bien pensada de marketing de compromiso a través de las comunidades de clientes harán la diferencia, particularmente en un mundo luego del COVID-19.
Típicamente una estrategia convencional incluye un gran producto, una estrategia de mercado sólida, un equipo de pre-ventas deseoso que genere prototipos para cada necesidad de la empresa y un equipo de ventas implacable que convierta cada potencial a cliente. Ese es un buen comienzo, pero no es lo suficientemente bueno para un futuro que incluye aumentos continuos en los costos de adquisición de clientes, modelos de suscripciones anuales que no retienen a los clientes a largo plazo y las opciones que siempre se mantienen expandiendo para que los clientes escojan entre ellas.
Vemos cómo la tecnología ha ayudado a las empresas con automatización, precisión y alcance. Ella le ha provisto a los clientes la información y el conocimiento para sopesar los pros y los contras, y hacer decisiones sabias. Los clientes ya no dependen en factores como los anuncios publicitarios o los precios. En cambio, dependen de su propia investigación, así como de la investigación y las reseñas de sus pares. Un estudio de Gartner encontró que los compradores B2B invierten solamente 17% de su tiempo en relacionarse con suplidores potenciales, pero casi el 45% de su tiempo lo invirtieron investigando online y offline, y el 22% de su tiempo lo invirtieron relacionándose con sus pares. Esto y el hecho de que el 95% de los consumidores tienden a repensar sus decisiones de compra cuando se encuentran con nueva información, son cambios significativos en la conducta del comprador y es una razón suficiente para considerar el dejar atrás una estrategia convencional de marketing y ventas.
Perseguir un acercamiento centrado en el cliente al establecer una comunidad de usuarios estrechamente unidos alrededor de un producto o marca, complementará las estrategias convencionales de marketing y ventas al enfocarse en un compromiso continuo y en una adherencia mejorada del cliente. Las florecientes comunidades de clientes llevan a un repunte continuo de ganancias, mejoran la retención del cliente, construyen la lealtad de marca y, más importante, las empresas invierten mucho menos en marketing mientras lo hacen más efectivo. Para que las comunidades puedan prosperar, es importante establecer de manera estratégica el éxito del cliente y programas de apoyo que se enfoquen en compromisos significativos, y alinearse a la creación de comunidades.
Todo empieza con el éxito del cliente
Un programa bien pensado de éxito del cliente se enfoca en obtener clientes al integrarlos y ayudarlos con prototipos de soluciones, implementación y atención al cliente de manera continua. Esto es crítico para retener a los primeros clientes. Estos compromisos de clientes son transaccionales, altamente individualizados y uno a uno. Es una estrategia proactiva que anticipa lo que los clientes necesitan, y ayuda a los equipos a preparar soluciones y alternativas. El conocimiento que el equipo de éxito del cliente obtiene en el proceso es construido en repositorios de referencia a ser usados por los otros equipos que se relacionarán con los clientes en el futuro. Un apretón de manos continuo es establecido para hacer la transición de compromisos a la comunidad de mayor número de usuarios en la que los clientes se conectan con sus pares.
Moverse hacia la comunidad de clientes
Las comunidades ayudan a fomentar una relación duradera entre la empresa y sus clientes, y entre los clientes en sí. Construir una comunidad próspera que influye al grupo de pares al tomar decisiones de compra, un equipo de expertos que toman la batuta del equipo de éxito del cliente. Ellos constantemente se esfuerzan en unir a los usuarios online y offline, y a empoderarlos con recursos que los ayuden a conocer y adaptar los productos a su empresa.
Aquí, la naturaleza de compromisos no son no-transaccionales, y son dinámicos y muchos a muchos. Los clientes son motivados a extender su apoyo hacia sus pares y compartir conocimientos con otros integrantes. También, las comunidades son grandes avenidas para que los clientes construyan sus destrezas. Entre otras cosas, las comunidades de clientes ayudan a retener el encanto de un elemento humano en las empresas, haciendo que la información sea más cercana y transparente.
El destino final: apoyo al cliente
Con la infraestructura correcta para éxito del cliente y la comunidad, el apoyo al cliente es el próximo programa lógico a establecerse. La validación y los endosos de clientes existentes impactan positivamente la percepción y el alcance de una marca. Para lanzar un programa efectivo de apoyo al cliente, las empresas identifican y nutren a un grupo selecto de clientes que sean potenciales defensores de clientes. Como parte del proceso de nutrir, son incluidos en los programas de recompensa y reconocimiento que los identifican como expertos de marca. Por lo tanto, se crean iniciativas hechas a la medida entrenan y se certifican a estos usuarios como expertos. Se trabaja un estímulo continuo para relacionarse activamente con la comunidad de pares, lo cual construye reconocimiento como un líder y experto que los hace defensores efectivos. Es así como defensores de clientes se convierten en los representantes de la marca entre otros usuarios.
Establecer redes de clientes es fundamental para construir y sostener los compromisos, mientras que crea conexiones entre novatos y veteranos. La presencia de una comunidad activa refuerza la confianza entre los nuevos clientes a medida que se conectan con otros pares. Esto provee una infraestructura para que las empresas se mantengan conectadas con sus clientes a través de compromisos significativos. Mientras más involucrada está una comunidad con la marca, será más fácil encontrar y nutrir defensores de marca. Las empresas que adaptan este desplazamiento estratégico están preparadas para ganar y retener clientes a largo plazo, y también obtener expertos para su marca, particularmente en el mundo B2B.
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